Le strategie delle DMO regionali al tempo di Covid 19

Abstract

In un’arena altamente competitiva come l’industria del turismo è fondamentale l’adozione di un’efficace strategia di comunicazione e posizionamento della destinazione sul mercato di riferimento. Per questo obiettivo risulta fondamentale la creazione e gestione di un’immagine distintiva e attraente agli occhi dei turisti. Le destinazioni con un’immagine forte e positiva sono quelle che hanno maggiore possibilità di essere scelte dai turisti nel processo d’acquisto (Goodrich 1978; Woodside, Lysonsky 1989). Riguardo le Destination Management Organization (DMO), vanno considerate diverse difficoltà per la realizzazione di una strategia dell’offerta turistica: l’eterogeneità del prodotto turistico scarsamente standardizzato, la complessità dei prodotti e servizi offerti, la frammentazione del sistema la diversità degli obiettivi degli attori del turismo.
Il destination management turistico nasce dalla necessità di integrare, da una parte, l’analisi delle caratteristiche di un territorio, dell’offerta in essere, delle potenzialità del sistema e, dall’altro, di elaborare una strategia programmatica e stimolare l’azione sinergica di tutti gli operatori del settore.
Appare dunque evidente come per lo sviluppo di un territorio, l’azione coordinata e integrata della DMO sia fondamentale per la realizzazione di una valida strategia turistica. La crisi innescata dall’attuale pandemia ha rappresentato, in taluni casi, un’opportunità di accelerazione del processo evolutivo verso il concetto più attuale di DM&MO (destination management e marketing organization). Rispetto al passato, le DMO devono formulare riposte concrete per fronteggiare l’emergenza attraverso azioni più ampie e approcci integrati di sistema che includono diversi ambiti di intervento a livello strategico, operativo e di governance (McKercher, 2020). È necessario, quindi, per le DMO riconfigurarsi come destination developer, ovvero come soggetti che agiscono per facilitare i processi di sviluppo e di difesa della competitività di un determinato territorio (Sainaghi, 2005).
L’indagine qui presentata analizza le principali azioni messe in campo dalle DMO regionali per contrastare gli effetti negativi della pandemia Covid 19. La diffusione del virus a livello mondiale ha avuto un effetto shock su quasi tutti i settori economici e, in particolar modo, su quello turistico che ha bisogno di spostamenti e di interazione tra le persone, due condizioni negate da molte autorità nazionali per salvaguardare la salute dei cittadini. Tuttavia, questa fase di “immobilità turistica” può essere vista, dal punto di vista delle DMO, come un’occasione per ripensare la propria strategia manageriale, offrire opportunità di formazione e riflessione agli operatori turistici, consolidare la fidelizzazione degli utenti e preparare il rilancio della propria offerta turistica. L’obiettivo dello studio è quello di analizzare le azioni intraprese dalle DMO delle regioni italiane durante il periodo di pandemia, verificando e classificando le azioni e le strategie messe in campo per reagire a questo momento di grave crisi del settore turistico.